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    營養熊貓 營養熊貓營養好 寶寶成長不可少

    兒童零食品牌營養熊貓從0到兒童營養零食類別新銳:在詞語和原型上建立品牌資產 | 營養熊貓案例解

    詞語戰略:聚焦兒童零食賽道

    品牌命名:營養熊貓

    戰略核心詞:兒童科學營養零食

    戰略口號:營養熊貓 營養真好

    紅利營銷:產品創新+短視頻媒介

    戰略級大單品:高鈣奶酪塊

    原型創意:國寶熊貓+YY(營養)

    獨特運營組合:兒童科學營養布道者

    重大舉措:兒童科學營養公益

    自媒體工程:啟動自媒體工程

    2021年5月,高端兒童營養零食賽道的新消費品牌——營養熊貓與先知戰略營銷品牌全案開啟正式合作。在新消費品普遍增長失速,營養熊貓卻依然步步為營,從0到兒童營養零食類別新銳,實現了快速成長和發展。今天,我們會為你分享營養熊貓在高速發展過程中做對了哪些事情,以及在合作過程中,先知戰略營銷如何幫助營養熊貓在品牌和銷售上進行品牌資產管理和營銷的持續改善。

    營養熊貓是營養星球公司旗下的專注兒童科學營養零食的品牌,于2021年在北京成立,專注兒童科學營養零食。2021年5月,營養熊貓創始人張總來到先知公司,剛有進軍兒童賽道的想法,就下定決心了要跟先知合作,因為張總在十年前就聽過先知總顧問王思翰的品牌課??吹较戎獞鹇誀I銷這些年幫助那么多品牌取得了成功,剛有新想法就來先知尋求合作了。

    先知做策劃始終圍繞兩大目標,即“提升銷量增利潤和累積資產創品牌”,在項目的初期,我們基于客戶的資料梳理,和客戶面對面地進行了一場高層訪談。高層訪談是先知戰略營銷品牌全案的咨詢項目開展的基礎。一方面,是通過溝通,將客戶需求分解為具體課題,另一方面,先知戰略營銷品牌全案作為外腦,也可以從訪談中不斷學習和理解客戶經營的邏輯,通過外部視角,找到他們發展過程中做對的地方,總結品牌成功的真因,并作為后續項目開展的立足點。訪談結束后,我們對營養熊貓品牌發展歷程與核心優勢也逐漸清晰。

    先知為營養熊貓創意的三大資產和三大基因,以及在運營和傳播上的一系列重大舉措,對品牌發展起到了至關重要的作用。經過短短的一年時間,營養熊貓已經在在兒童零食這條火熱的賽道里,取得了耀眼的成績,成為一匹黑馬殺出重圍。本文將圍繞先知事業理論八大框架,全面介紹營養熊貓品牌成功背后的戰略決策和戰術動作。八大框架也是八個角度,為你分享先知如何幫助營養熊貓建立品牌資產,打造上市即賺錢的品牌和產品的。

    兒童科學營養零食品牌——營養熊貓,根據先知企業品牌八大模型建立品牌頂層設計:

    【企業框架】規劃母公司營養星球的全局結構,明確要解決的社會問題和社會責任,謀求與科學營養食品相關賽道多類別機會;

    【品牌框架】定名營養熊貓,品牌三大基因和三大資產以“科學營養和營養真好”構建詞語體系,以凍干奶酪為戰略級產品,以“熊貓”為強大原型形象;

    【戰略框架】快速布局,抓住兒童零食類別頭部機會,重新定義科學好營養,聚焦兒童科學營養零食賽道;

    【詞語框架】圍繞“科學營養”的戰略核心詞和“營養熊貓 營養真好”的戰略口號構建品牌詞語體系;

    【營銷框架】確立以高鈣凍干奶酪塊為戰略級產品的產品結構。明確奶酪塊產品必買理由:凍干好科技,鎖住好營養;

    【紅利框架】借助短視頻電商興起的趨勢,把興趣電商作為原點渠道;營銷圍繞“兒童科學營養”知識構建和傳播為主線;

    【創意框架】開發營養熊貓品牌自有物料的廣告位,打造自動化銷售的產品包裝;

    【原型框架】以“國寶熊貓”為強大原型,并針對男孩和女孩細化了營養熊貓的兩大吉祥物“營營”和“養養”,進一步強化科學好營養。為提高營養熊貓品牌的露出效果和一致性,先知為營養熊貓創意了以I ? YY 黃色格子為核心的戰略旗幟系統,幫助營養熊貓實現品牌視覺的全面統一,為營養熊貓建立品牌資產起到決定性作用。

    【企業框架】

    企業經營成果是品牌,洞察和占據多類別機會。企業是社會的公器,企業要融入社會的事業,以文化扎根于社會為社會解決問題,一個社會問題就是一個商業機會。先知的事業理論三問是:企業品牌要解決的社會問題是什么?企業品牌用什么理論來解決這一問題?企業品牌的解決方案是什么?

    企業戰略工作原理,先知全案更重要的一步是學習客戶的業務,理解客戶的業務,并用先知詞語戰略理論模型重新想象、重新設計客戶的業務。營養熊貓以向全社會傳播兒童科學營養為己任。

    在企業尋寶過程中,項目組發現營養熊貓的母公司營養星球原來是生產型企業,品牌意識弱。在高層訪談中我們發現營養熊貓整個團隊宣傳意識薄弱,過度忽視品牌傳播,之前沒有任何品牌推廣和促銷推廣。營養星球的顧客基本以老帶新的模式,老客戶在對營養星球公司和營養熊貓品牌的評價都較高。在消費者訪談中,一位顧客這樣評價品牌“沒太看過他們的廣告和宣傳,還是朋友家的孩子吃零食,被孩子看到了,說非要吃,我才在網上下單買了。孩子吃的不錯,我也推薦給了很多朋友。”

    一套獨特經營活動和獨特成本結構,實現獨特價值、總成本優先、競爭對手難以模仿。營養熊貓的創始人張總開創了一個新的事業——營養熊貓兒童零食。這并不是他創意了一個營銷概念的品類品牌,而是他發現了一個社會問題。但我們說企業只有不斷創新才可以獲取利潤,張總就找到了新的需求,發明了兒童科學營養零食的細分類別,實現了創新。創新利潤原理的 “5個創新”,對于營養熊貓來說,更主要的創新就體現在“創造一個新產品”——兒童科學營養零食,并且“開辟了一個新市場”——兒童的科學營養零食市場。

    從0到1 ,營養熊貓兒童零食用他的創新,建立起了一種全新的商業邏輯。從0到1,營養熊貓獲得飛速的增長,成為了新星品牌。

    合作之初,先知就為營養熊貓定義了企業的經營使命:“讓每一位兒童都能借助科學營養的知識和產品,健康成長。”

    重新定義企業戰略

    環環相扣,實現總成本優先的獨特經營活動,營養熊貓成功之后,很多人歸結其成功的原因,都會說是“品宣”的成功。事實果真如此嗎?

    從實際情況來看,在營養熊貓成功之后有無數兒童零食品牌也成長起來,甚至有很多食品大品牌也出了兒童零食品類,并且也打廣告。如果說營養熊貓是靠所謂的品宣成功的,那為什么其他兒童零食品牌就競爭不過呢?

    營養熊貓要發展成為中國兒童科學營養零食的領軍品牌。“營養熊貓科學營養中心”這一事業品牌,代表的是科學營養的先進生產力,代表了科學營養的先進文化,代表了消費者科學營養的利益,并承擔起為中國消費者提供科學營養的企業使命,即通過營養熊貓的業務組合和產品結構來提供科學營養的完整解決方案,這是營養熊貓成功的根本原因。

    【品牌框架】品牌沒有好基因就很難做大,品牌沒有好資產就很難持續賺錢。

    競爭的基本單元是品牌、品牌是類別和特性的代表,分產品品牌、渠道品牌(便宜、便利、特色)、導購品牌。營養熊貓做的是產品品牌,產品品牌要有鮮明的類別價值屬性,尤其是兒童零食還要有好玩的精神屬性。

    品牌定義,就是產品的牌子,以三大基因占據一個類別機會,形成品牌資產?!对~語戰略》對品牌的定義,品牌是以一個戰略口號、一系列戰略級產品和一個強大原型占據了類別優勢地位的好名字。此次全案策劃我們幫助營養熊貓構建了品牌全新的三大基因和三大品牌資產。

    品牌資產定義,資產是能帶來銷售和口碑效益(持續買產品和二次傳播美名)的品牌知識和消費者認知(識別記憶談說的詞語、原型和品牌故事),資產是品牌同說和傳說,能傳說的就是資產,不能傳說的就不是資產,口語才能符合這個標準。品牌資產觀:品牌資產管理和品牌動作的選擇,以形成、保護、增值資產為標準。新創意,新動作,新內容,要能保值、增值和形成新的品牌資產。

    通過前期分析,項目組用一句話概括營養熊貓遇到的問題:品牌刺激信號弱,傳播強度不夠。

    那么,我們首先要解決的就是為營養熊貓建立品牌,釋放品牌強信息信號,和消費者達成信息對稱,從而實現購買和傳播。建立品牌,首先是建立品牌的頂層設計。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產,是先知建立品牌頂層設計的核心方法論。在營養熊貓項目上,我們從詞語體系、產品結構、原型系統三個方面建立營養熊貓品牌的頂層設計,讓營養熊貓往品牌化進化。

    1. 先知品牌三大基因和三大核心資產,建立營養熊貓品牌的頂層設計。

    先知品牌三大基因和三大核心資產就是一個品牌的格局,是一個品牌的完整架構。我們所有服務的客戶,不管是什么行業,不管服務這個客戶多久,其實每年都是在不斷地回到這個品牌三大基因和三大核心資產中。我們是不斷地在持續改善它的產品結構、詞語體系和原型系統,直到這個體系完整了。

    2. 建立營養熊貓詞語系統,建立新類別,贏得解釋權

    品牌原有的名稱成本高,對于一個新品牌來說,提高了傳播成本,我們為其創意了營養熊貓這個好名字,然后用詞語定義“營養熊貓——兒童科學營養零食”,明確類別,才能有效的降低傳播成本。

    A、開創了兒童科學營養零食類別。應對兒童普遍缺少科學營養知識。

    在營養產品上具備競爭壁壘,建立了兒童零食科學營養的知識體系??茖W營養零食是營養熊貓肯定要堅持保留并放大刺激信號的類別。

    B、非常獨特的經營結構“科學營養”?,F有的兒童零食沒有能夠站在兒童科學營養的視角,從根本上為兒童成長全面提供支持的品牌。于是我們把“科學營養”和“好營養”兩大核心稟賦做疊加,建立一個新類別,即科學營養零食,贏得解釋權。詞語就是權力,“科學營養零食”建立了一個新類別,讓營養熊貓對兒童科學營養零食類別擁有解釋權,具有性、性、排他性。

    3. 打造營養熊貓品牌戰略核心詞和廣告口號

    確立了類別,接下來就是要確立品牌戰略核心詞,戰略核心詞的挖掘都是圍繞品牌所在類別的特征和屬性展開,深挖營養熊貓營養的類別獨特性,相比傳統零食、營養熊貓更大的特點就是“科學營養”??茖W營養是兒童零食的特質,也是零食行業的高流量的賣貨詞。

    同時在調研走訪中我們發現“科學營養”營養熊貓更高頻的用戶評價,不管是線下包裝設計顧客訪談用戶評價,營養熊貓更高頻的好評就是“很營養”、“科學營養”、“營養真好”是營養熊貓更大的必買理由。因此,營養熊貓的戰略核心詞就是“營養真好”。

    下一步是廣告口號創作,廣告口號創作遵循3條原則:

    A、想賣什么直接說:兒童科學營養零食;

    B、廣告口號中更好要有營養熊貓的品牌名營養熊貓,降低營銷傳播成本;

    C、要有明確具體的必買理由:營養真好。

    品牌戰略核心詞和廣告口號要直接讓人行動,用口語化的表達。更終我們創作出“營養真好”的品牌戰略核心詞,“營養熊貓,營養真好”的廣告口號,直接下斷言,鼓動嘗試,影響行動。

    我們根據營養熊貓的企業資源稟賦,進一步梳理營養熊貓的品牌形成履歷表,通過詞語體系建立品牌價值,解決與消費者的信息不對稱。

    我是誰:營養熊貓——兒童科學營養零食;

    我的戰略級產品:高鈣凍干奶酪塊;

    產品必買理由:凍干好科技,鎖住好營養!

    我的信用背書是什么:

    · 新一代兒童科學營養零食;

    · 只做兒童零食;

    · 零添加;

    · 零防腐劑。

    堅持兒童科學營養領域,助力營養熊貓站在發展更堅實的基石上

    制定企業戰略,有兩個基礎要素,一是資源稟賦,一是能力基因,始終圍繞這兩個基礎要素建立自己的價值壁壘,給出了以下結論:

    1、營養熊貓的大優勢在兒童科學營養領域

    營養熊貓不斷提升更專業的兒童營養解決方案,率先推出添加活性益生菌的高鈣奶酪塊,高鈣能量塊,FD凍干技術鎖鮮,提升寶寶抵抗力。 營養熊貓兒童科學營養零食爆款產品誕生。

    2、持續傳播兒童科學營養能夠幫助營養熊貓實現品牌積淀

    集中所有資源做成一件事,營養熊貓與掌握凍干技術的工廠合作,生產更有科學好營養的產品?;跔I養熊貓資源稟賦和能力基因的判斷,先知認為營養熊貓的價值壁壘主要在兒童科學營養領域,營養熊貓的現階段的目標,就是占領兒童科學營養零食領域的專業市場,成為類別領軍品牌。

    3、建立可以信賴的品牌背書

    營養熊貓立足于營養真好,科學營養是國內龍頭、國際有影響力的標準化高地,代表著中國質量的更高標準。相比較已經用爛的進口奶源的背書,不如牢牢抓住“營養真好”這個背書,一想到營養馬上腦子里就想起營養熊貓,感覺有質量保證,給消費者傳達出營養熊貓兒童零食的好品質。

    【戰略框架】

    戰略是對未來機會的判斷和把握,分為企業戰略和品牌戰略。

    詞語戰略以戰略核心詞,獲得優勢地位的認知和事實。詞語戰略是消費者認知的觀點,有了這個觀點,品牌就能創造客戶;詞語戰略是品牌杠桿的支點,有了這個支點,品牌就能撬動大市場;詞語戰略定義了行業競爭的頂點,占據這個頂點,品牌就能傲視群雄;詞語戰略是所有光線匯聚的焦點,有了這個焦點,品牌就能引燃市場;詞語戰略既是創品牌的起點,也是創品牌的終點,讓品牌出發即到達,起點即。

    三大關鍵戰略決策

    一、確定賽道:找到現在小、未來大的類別

    在戰略層面,營養熊貓能夠快速發展,找到正確的賽道,類別是關鍵。嬰童零食過去兩三年每年都以雙位數的速度在增長,整個蛋糕盤子在快速擴大,這是營養熊貓能夠快速起量背后的核心力量。

    在品牌的背后是類別,如果類別不增長,那么就是零和游戲,品牌競爭會非常艱難。類別處于上升期,趨勢向好,那么品牌的競爭將事半功倍。品牌的背后是類別,打造一個強大的品牌的起點,是找到一個趨勢性的類別。營養熊貓表現出了一個增長類別的顯著特征:長期持續增長、復購率高、同時利潤率不錯,容易成為領軍品牌。我們可以發現,好的類別有幾個重要指標。

    1. 類別長期增長

    要長周期看增長,周期不能太短,在幾個月內快速崛起,又快速衰落,這種不是趨勢,是潮流,比如很多網紅零食,就是不是趨勢。趨勢是緩慢而長久的,比如低糖是一種趨勢;潮流則是短暫而快速的。嬰童零食,過去幾年一直是雙位數的增速,是典型的趨勢性類別機會。

    2. 復購率

    復購率高的類別才具有長期增長的動力。分辨趨勢和潮流的一個技巧,就是看類別的復購率。如果大多數消費者買了一次,就不買次,只是嘗鮮消費,那么這就很可能是個潮流,如果類別的復購率很不錯,或者消費者口碑非常好,那么說明類別背后一定是有剛需的,是存在長期的發展空間的。

    3. 自身能造血

    這個產品自己能不能自然動銷,盈利能力如何,這背后對應的是產品的市場競爭力結果。只有類別發展處在上升期,那么企業通過資源推一把,就能夠讓類別的成長得更快,企業就有可能占據這個類別,成為領軍品牌。選擇一個正確的類別,是打造強大品牌的步。

    我們建議營養熊貓聚焦兒童零食,成為顧問品牌。因為,顧問品牌具有當類別內有顧問品牌出現,那在產品差不多的情況下,消費者一定更愿意選擇顧問品牌。要把握類別分化的機會、打造類別領軍品牌,必須啟用新品牌。用營養熊貓這個品牌名占據兒童科學營養零食者的優勢地位。

    二、 品牌戰略管理

    話語即權力,圍繞打造中國科學營養中心的企業戰略,“營養熊貓 營養真好”的品牌口號將人類普遍潛意識中“科學營養”的認知原力與營養熊貓品牌進行嫁接,并以國寶傳播科學營養的形式原型化呈現,以搶占營養熊貓在科學營養無可置疑的話語權,這也是先知的戰略詞語方法在兒童零食的經典運用。

    圍繞“營養熊貓 營養真好”的品牌口號,先知還制訂出整套營養熊貓品牌詞語體系,以保證營養熊貓品牌在對外傳播上的系統性和一致性:營養熊貓-兒童科學營養知識體系的建立者和傳播者;以持續創新成就兒童科學營養零食品牌;以科學營養不斷龍頭行業方向;顛覆傳統兒童零食——營養熊貓做到完全無添加。

    【營銷框架】

    產品的本質是必買理由,產品開發就是創意必買理由,先命名,就是提出一個詞語,然后用產品去把它物化實現。設計產品,就是設計消費者的選擇邏輯,能夠讓購買者以更快的速度進入的邏輯,從而贏得消費者的選擇。產品就是企業發展戰略。

    產品結構,品牌下面有哪些產品,這就是品牌的產品結構。產品結構本身也是詞語體系,因為它是一套命名體系,命名又是原型的一種,所以歸根結底,都是原型系統。企業戰略的核心就是產品結構和業務組合。產品結構就是企業發展路線圖,規劃每一支產品扮演的戰略角色和承擔的戰略任務,布局產品推出的戰略次序。

    規劃產品結構和業務版圖,先看我們有什么、尋找差異化

    我們在研究營養熊貓的產品結構時發現,作為一家本土的兒童科學營養零食品牌,營養熊貓整體的產品結構與國外競爭對手幾乎沒有什么差異,銷量貢獻更大的產品幾乎都是以類似山楂產品為主,但由于缺少市場教育,所以暫時并未建立起產品印象。

    那么我們該選擇什么產品作為戰略級產品呢?福特汽車創始人亨利·福特先生曾經說過這樣一句話:不管顧客需要什么顏色的車,我的都是黑色的。這個背后有一個思想叫做“營銷就是大量銷售我們更能生產的東西”,也是基于這樣的想法,我們對營養熊貓上游產品供應鏈進行了系統地研究。

    根據我們和客戶的研究結論,我們更終鎖定在了“凍干奶酪塊”這個產品上。因為國外競爭對手等主要競爭對手并未推出該品類產品,便于我們建立品類認知。上游生產廠家有專利技術,能夠做到完全無添加符合營養熊貓品牌的高標準要求,進口優質原料又符合營養熊貓好營養的標準,產品品質和供應量穩定,符合我們對于戰略級產品的總供應量和差異化的需求。

    確立營養熊貓兒童科學營養零食的產品結構

    項目組建議營養熊貓圍繞著“科學營養”新類別定義,構建“兒童科學營養零食”,在梳理兒童零食產品結構后,我們建議優先補足高營養產品,滿足科學營養需求,建立核心競爭力。

    作為兒童營養零食頭部品牌,營養熊貓順應了兒童營養零食行業的消費升級趨勢。其中更重要的,就是對兒童營養零食“兒童科學營養”和“無添加”的執著,也就是產品的研發與升級。借用創始人張總的話來說,就是“無添加的高營養,國民級的科學營養零食才是營養熊貓。”他對營養熊貓高鈣奶酪塊的評價是:“寶寶們吃到樣品的時候都覺得非常喜歡,對這個產品很有信心,是市場上更好吃的高端兒童營養零食!”。

    開發營養熊貓品牌自有廣告位,打造自動化銷售品牌包裝設計。

    品牌自有廣告位是我們自己身上的,是不花錢就可以使用的媒體。比如對快消品來說,品牌自有廣告位就是產品包裝,對于包裝設計來說,品牌自有廣告位主要就是產品包裝和終端陳列。先知之前提的全面媒體化,實際上就是我們對品牌自有廣告位的應用。不管是線上還是線下,戶內還是戶外,總之是需要花錢購買才能使用的,都是品牌的廣告媒體,比如電視、網絡、機場廣告牌等。

    品牌自有廣告位對初創企業來說是更核心、且也是自有的傳播媒介。中國企業普遍不重視或者認識不到品牌自有廣告位的重要性,初創企業更是因為面臨生存問題而錯過了品牌自有廣告位的打造,實際上也就錯過了對更大媒體的使用,造成了沒有品牌資產的積累。

    在定價方面,營養熊貓定價更高,有足夠的利潤支撐渠道和推廣上的費用。

    營養熊貓在渠道發展中,抓住了正確節奏。其中早期更重要的戰略決策,就是從私域渠道起量,然后提前重兵布局線下。我們??吹皆S多網紅產品在線上高舉高打,更終陷入流量陷阱,一旦減少流量投放,就迅速衰落下去。但營養熊貓選擇深耕線下渠道這一難而正確的道路,不斷加強線下團隊的實力,如今在很多母嬰店和連鎖超市,你都能在食品區看到營養熊貓兒童營養零食的身影。

    去現場找必買理由

    個問題,作為高端兒童營養零食頭部品牌,營養熊貓始終沒有找到產品的核心必買理由。為了搞清楚消費者的核心必買理由,我們在消費者端做了大量實地調研。我們始終相信:消費者的真實行為不會騙人,消費者聽到那句話或者看到什么決定買單,只有在現場才能發現;另外,一線銷售人員的業績不會騙人,尤其是那些銷售人員,因為同樣的商品,同樣的賣場,面對同樣的客群,他們能夠賣出更多,肯定是他們掌握著開啟消費者心智的鑰匙,我們要做的就是學習他們的銷售方法,然后總結出來。

    在營養熊貓的銷售現場,一位銷售大姐的“現身說法”讓我們豁然開朗,她說:“我賣這個東西很簡單,你看這些顧客來問的問題就是兩個,一個是說產品對孩子有什么好處,一個是你這個奶酪塊咋有點貴。那我怎么辦呢,就是拿起包裝,然后讓客戶看包裝上的這幾個內容,因為我們家是科學營養嘛,人家一看,哦,這個營養這么豐富,就覺得挺好,也挺值,就比較愿意買。”

    我們先制作出“科學營養”現場宣傳語進行測試,獲得了非常好的現場反饋,于是我們將“科學營養”提煉出來,結合兒童營養零食的營養屬性,強化了“營養熊貓,科學營養,營養真好”的必買理由。

    先知戰略營銷品牌全案營養熊貓項目團隊在售賣現場調研,在現場發現的“科學營養”必買理由,也是對兒童零食行業發展趨勢的洞察。從營養熊貓戰略級大單品高鈣奶酪塊,我們將其總結為“從兒童零食到兒童營養零食”,之所以能夠被稱為營養零食,其核心就是遵循科學營養,真正實現了營養真好??茖W營養,也是消費者更能夠感受到的,就是營養成分是否足夠豐富,是不是所見即所得!以奶酪塊的流行為例,除了高鈣的特殊價值,奶酪塊也是自帶“益生元”和“益生菌”等豐富的營養。

    升級包裝,決勝終端

    營養熊貓在線上取得重大突破后,提前重兵布局了線下終端,構建了強大的地面團隊,并且在各大重點商超持續投入試吃促銷、堆頭展示等活動。但我們在終端走訪中也發現,營養熊貓的線下銷售存在著自然動銷難的問題。是他們將“線上賣得好的包裝”帶到了線下貨架,卻沒有考慮到線上線下不同的銷售場景。線上商品可以借助詳情頁、視頻等形式進行詳細產品介紹,商品在線下貨架只有幾秒鐘的時間能夠將自己賣出去,這時候比的不是創意、不是逼格,而是誰能賣貨。

    先知認為尤其在線下,包裝就是銷售員,為產品寫劇本,讓產品自己會說話,自己能在貨架上把自己賣出去。包裝文案必須完成身份價值傳達和購買鼓動。把包裝文案做成導購閱讀。一個好的包裝文案能發揮巨大的作用,能吸引消費者閱讀,引導他一口氣讀下去,讀完就能把您的產品放進購物籃。溝通的速度越快,溝通被打斷的概率越低。用強大句式和短語加快閱讀速度。

    先知方法:包裝即產品,包裝是更大的廣告。我們基于先知“兩個思維”、“三個購買”改造營養熊貓老包裝設計品牌自有廣告位,為營養熊貓打造出具有自動化銷售功能的全新形象包裝設計形象。

    把包裝當成更大的媒體,讓包裝自己會說話,在貨架上自己把自己賣出去。 我們說一個好的包裝設計,頂過在電視臺打10個億的廣告,因為每個包裝才是更精確的直達它的購買者,它的到達率是100%的。

    結合線下場景消費者決策時間更短的特點,我們制定了營養熊貓的包裝設5大原則:

    1. 包裝盒制造發現感,放大必買理由

    包裝設計除了解決產品被發現的問題,還要解決被理解的問題。營養熊貓高鈣奶酪塊包裝上每個設計的元素都在發出刺激信息,刺激消費者購買。大大的“凍干好科技,鎖住好營養”向消費者發出購買邀請。

    2. 圍繞營養的必買理由,進一步提供4點產品科學營養價值:進口干酪、先進凍干技術、益生菌、益生元,進一步打動購買。提供四款不同口味選擇——原味、櫻桃、甜橙、黑加侖。從口號到每一個具體的賣點,一個包裝就能完成一次完整的進攻,讓消費者產生購買動機和欲望。

    3. 線下零食包裝核心是貨賣一張圖,零食的包裝就是要看起來好吃。在調研中有一個非常有意思的現象,當我們搜索“兒童營養零食”“奶酪塊”等兒童零食產品時,會發現他們在電商頁面上通過圖片或者視頻地去大面積地呈現實物的食欲圖片,但在線下他們完全不在乎包裝是否能激起消費者的食欲。為了能夠激發消費者食欲,一方面通過熊貓營營和養養伸出舌頭表達了美味,同時把奶酪塊環繞上星球星環,表達科學營養的同時,讓整體畫面顯得更加有趣味性,增強兒童的參與感,在補充科學營養的同時,享受愉悅。

    4. 包裝的排版,保證在貨架上無論怎么擺放,消費者都能看到完整的“營養熊貓和奶酪塊”的品牌和產品名組合。“凍干好科技,鎖住好營養”的產品必買理由也在包裝的正反面都能被明顯的看到。

    5. 將“高鈣”的必買理由做成ICON放在包裝上,在包裝的兩個面上突出顯示 ,一眼就能看見高鈣的必買理由?,F在,全新包裝兒童營養零食已經在全國各大渠道上線。

    除了讓包裝更賣貨,我們也希望消費者都成為回頭客,更關鍵的就是產品硬實力與產品體驗。在產品口味測試中,我們讓顧客更好了解產品,于是我們將產品的營養價值以包裝作為指引,通過側面四步引導讓消費者,享受營養熊貓兒童營養零食的科學營養。

    包裝設計獲得陳列優勢

    放大必買理由后,我們要思考的是:如何解決在兒童食品渠道這個產品多、競爭激烈的環境中,我們的產品在貨架上被發現的問題,因為被發現是達成銷售的關鍵。只有拿起來的幾率越高,購買的幾率才會相應提高。因此需要通過包裝設計制造視覺沖擊力,獲得陳列優勢,降低產品在貨架上被發現的成本。

    刺激反射原理,人的一切行為都是刺激反射行為,所有的傳播都是我釋放出一個刺激信號,謀求顧客的一個行動反射。只有顧客的反射是可以測量的,而且這是我們的更終目的。

    先知方法說:所有的事都是一件事。營養熊貓所有的終端應用、路演活動等等,也都是以包裝為中心、用強大原型和戰略旗幟去建立整個品牌原型系統。

    1、一個能賣貨的強大貨架

    終端的設計要基于三現兩原的原則:

    三現:現場、現物、現實。

    兩原:找到事物發生的原理,找到解決問題的原則。

    在終端要讓所有人發現、關注,那就必須要:大——大創意就是做到更大;高——占領制高點,眼被發現;少——內容集中、突出核心,只說一句話;場景——營造終端銷售氛圍。

    以往營養熊貓的貨架被淹沒在三四十個兒童零食品牌的海洋里,擠在琳瑯滿目的貨架上,根本沒有機會被人看見。先知的終端貨架思維,不僅產品要有貨架思維,貨架也要有貨架思維。如何在母嬰店和商超中,讓消費者一眼就看到?為了把產品信息和必買理由傳達給消費者,在貨架信息環境中,與虛擬購物者溝通要比競爭對手更醒目。

    放大強大原型的原力

    強大原型是我們能借助的品牌資產,要盡可能的放大,才能或得巨大的陳列優勢,強大原型更能與人溝通的是眼睛,頭部放大,才能有效地與人溝通。

    線下傳播——全面貫徹,徹底執行

    沒有創意策略等于0,沒有手藝創意等于0。策略得當,執行力也是關鍵。

    營養熊貓全系列在經過注冊后,全面快速的落實和推進新的包裝及終端展示,同年先后亮相營養嬰童展等大型活動,并且將熊貓的營營和養養形象應用到線下的母嬰講座及寶寶生日會中。

    【創意框架】

    創意工作原理:先知用詞語戰略 + 強大原型的方法,降低企業的品牌營銷傳播成本,建立品牌資產,并高效積累品牌資產。先知始終堅持低成本高效率、價值可視化可描述,以創意創造奇跡。

    標志設計

    營養熊貓的logo圖形主體由熊貓營營和熊貓養養組合而成,面對圖形左側為營營代表了小男孩的形象。右側為養養,頭部有頭花裝飾物,代表了小女孩的形象。營營眼睛里面的YY和養養眼睛里的yy代表了營養,呼應營養熊貓的品牌名。營營和養養嘴部舔舌頭的設計,突出了產品的美味和兒童吃完營養熊貓零食后的滿足感。營營和養養脖子上都設計了圍兜,表達了吃東西的場景,兩個圍兜上的yes呼應了英文名稱中的Yes Panda。

    字體升級上更上面為英文名“Yes Panda”,英文下是中文名“營養熊貓”,更底部的圖形兩側是熊貓耳朵的圖形,在框的中間是營養熊貓的戰略口號“兒童零食,營養真好”,表達的是營養熊貓,營養真好。

    營養熊貓的品牌專用顏色選擇了黃色和金色,用色如用兵,黃色作為三大強色之一,會產生強烈的視覺沖擊,在終端陳列、品牌識別上具有強大的作用。而通過適當比例的調和使用,又能起到突出主色的效果。

    營養熊貓的營營和養養強大原型的6個特征:

    A、具有熟悉感,借助了公共原型的原力,人人都認識、人人看得懂;

    B、原型有自明性,不用解釋,準確傳遞了營養熊貓兒童零食的品牌價值,沒有歧義;

    C、原型有獨特性,區別于市場上所有的兒童零食的原型,可以為營養熊貓獨占;

    D、這是一個聽覺原型,可以描述,可以轉述,大家都叫它“營養熊貓”;

    E、原型有公共原型屬性,用在兒童出現的場景恰到好處;

    F、沒有國界的原型,全龍頭通用。

    所有的事都是圍繞戰略(營銷和創意)展開的一件事

    作為快消品的大戰略重心——廣告。一定是與包裝一體化的。要在產品包裝設計的基礎上進行廣告創意。

    一支強大廣告,一夜之間建立品牌認知,一個 15 秒電視廣告的技術細節:

    讓人記住您叫啥名;讓人記住您長啥樣;給人理由購買;用戲劇性排除其他廣告干擾;建立強有力的品牌原型,以后可以用來賣別的東西。兩秒鐘抓住消費者的眼球和全部注意力,兩秒鐘強調產品名,再來三秒給出必買理由及必買指令,然后再次重復產品名兩秒,再次重復必買指令兩秒,剩下的四秒鐘時間,可以用來重復產品名或者必買指令,也可以用來建立品牌形象或企業形象。只有對電視機前的十億消費者的精神狀態和心理需求了然于胸的人,才能將這十五秒的時間,處理得無可挑剔。

    我們找到了《圣誕歌》,對其進行改編:

    營養好

    營養好

    營養熊貓好

    營養熊貓營養好

    寶寶成長不可少

    媽媽再也不用擔心我的營養攝入不科學了

    營養熊貓

    營養真好

    卡通形象以對話的形式說出“媽媽再也不用擔心我的營養攝入不科學了”,喚醒消費者腦海中的使用場景。

    【詞語框架】

     

    精準定義新類別兒童科學營養零食

    營養熊貓把類別定義為兒童科學營養零食,3歲上幼兒園后,成為兒童,這個階段一直會持續到12歲左右。找到認知中的類別分化標準,然后根據認知的思考模式,來定義自己的類別,是打造品牌的前提和基礎。面對類別大與小的選擇問題,分享兩個原則給大家:

    1. 先做強、再做大

    找到一個類別、甚至一個產品,你能夠代表的。當你代表了一個產品,你至少成為了一個強大的品牌。衛龍估值600億,背后是因為代表了辣條,辣條也就幾十個億的市場容量。成為了一個強大的品牌之后,再考慮擴類別的事情。

    2. 認知不等于生意

    認知不等于生意,這條原則,必須和條原則連在一起使用。當你在認知中代表了一個拼了之后,生意上可以適當寬一些。營養熊貓叫寶寶零食,不代表未來就不能銷售成年人零食。麥當勞宣傳漢堡也不僅僅只賣漢堡,當成為一個類別的認知代表之后,可以做適當的延伸。但是品牌成立的初期,在打造品牌的階段,依然要保持聚焦,先做強是步。

    詞語框架的兩個重要戰術動作:體現差異化價值的名字和戰略口號

    1. 好名字

    熟悉詞語戰略、紅利營銷和原型創意理論的朋友都知道,先知反復強調,好名字很重要。王思翰先生在《強大詞語成就強大品牌》中說道:“短期來看,品牌需要一個獨特的差異化戰略以贏得競爭,但是長期來看,這種差異化會漸漸消失,剩下的就是你的名字和對手的名字之間的不同”。

    所以,品牌名是企業更重要的資產。還名字既能賣貨又能累積資產創品牌,品牌起步期,一個好名字能夠給品牌及企業帶來的價值。“以銷售創立品牌”的啟迪告訴我們為什么需要一個好名字。對于小企業和新品牌而言,資源有限,在這個階段,生存下來是首位的,多數企業都不太考慮建立品牌。建立品牌并不是只有“花錢打廣告”這一種方式,賣貨本身也是建立品牌的重要過程,尤其對于新品牌,甚至是的過程。每一次賣貨,都是一次品牌與消費者產生連接的寶貴機會,如何通過這一次短暫的接觸,把品牌植入消費者的認知中? 有一個方法論叫以銷售創立品牌。

    如何以銷售創立品牌? 更重要的就是一個好名字和好視覺。這是起到決定性的作用。一個好名字和好視覺,可以提升品牌的辨識度、記憶度,幫助品牌進入消費者認知。如果擁有一個獨特、易于記憶、又蘊含戰略的名字,那么每完成一次銷售,你就相當于做了一次傳播,你的品牌和戰略就隨著這一次銷售的完成,進入了一次認知。

    那什么名字是好名字?

    蘊含戰略價值

    這是對品牌名的更高要求。什么是蘊含戰略的名字?比如說,名字里隱含著你的企業發展方向或你的產品特性等。比較典型的品牌名有:農夫山泉,營養熊貓的名字其實比農夫山泉還典型。

    具象

    這類名字,讓消費者在提起的時候,腦中容易形成畫面。也就是說它是具體的,可以形象化的。比較典型的品牌名有:天貓、正鷺。

    獨特

    什么是獨特的名字?簡單來說,就是那些比起一般通用名字而言,你很容易記住的、與眾不同的名字。前面提到的4個典型品牌名:蘋果、天貓,同時也是屬于獨特類型。你可以對比一下。比起OPPO,蘋果是不是更獨特?比起京東,天貓是不是更獨特?

    無歧義

    更后一個好名字的特點,就是沒有歧義。好名字要“意料之外,情理之中”,“意料之外”可以提升品牌的差異化與記憶度,而“情理之中”則體現了品牌與類別的契合度。營養熊貓就是一個出色的名字。

    創意戰略級詞語體系

    一句說動消費者購買的話,就是品牌的戰略詞語。說動消費者,就是消費者聽到這話后會行動。戰略詞語要一目了然,一見如故,不脛而走。傳播的本質不是“播”,而是“傳和說”,是發動消費者替我們傳。廣告不是我說一句話給消費者聽,而是我設計一句話讓他說給別人聽。

    品牌戰略詞語的心理學就是——突破心理防線。一旦沒有了心理防線,就更能被人接受和信賴,先知方法稱之為“口語不設防”。

    圍繞必買理由,建立傳播詞語體系

    先知方法:命名即召喚,把產品的價值召喚出來,把必買理由召喚出來。

    如果你能把價值寫進名字里,就不要把它放在口號上;如果能把價值寫進名字里,就不要怕名字長。詞語比話語更,因為詞語是不變的,而話語是常變的。同樣的方法,我們就將必買理由“凍干技術”“高鈣”直接嵌入產品名稱,創意了“營養熊貓高鈣凍干奶酪塊”。直接用一個長名字,降低品牌傳播成本,將品牌、產品類別、必買理由、產品價值,全包含在11個字里。

    巴布洛夫的刺激反射原理說:人類的一切行為都是刺激反射。如果你希望顧客有購買行為的反射,就要先給他一個刺激信號。所以,我們也要為高鈣奶酪塊設計一個刺激信號,刺激消費者購買我們的產品。

    每個兒童的成長,都需要極其科學的營養攝入。為了引發消費者情感共鳴,給消費者發現感和價值觀,所以我們牢牢抓住消費者科學營養的需求,設計了營養熊貓高鈣奶酪塊的傳播詞語體系:

    “科學營養”、“營養真好”、“高鈣凍干奶酪塊”、“凍干好科技,鎖住好營養”就是向消費者發出的刺激信號,又由于它來源于消費者的口語溝通場景,可以直接突破心理防線,所以當消費者接收到信號后,馬上就能喚醒腦海中兒童成長的畫面、讓孩子健康成長的殷切希望,就能獲得他的購買行為反射,打動購買。

    在品牌層面,戰略口號就是用口語化的方法,圍繞強大詞語,造一個能說出價值,說動消費者大規模購買和傳播的話。戰略口號要一目了然,一見如故,要能讓人行動?;跔I養戰略,先知為營養熊貓提煉了品牌戰略詞語“營養熊貓,營養真好”。“營養熊貓,營養真好”是行動句,直接下達購買指令;“營養熊貓,營養真好”是口語,能夠被轉述,能讓員工、經銷商、導購、消費者所有人為我們傳播。

    口號就是戰略,口號就是口碑,口號就是行動

    詞語戰略強調,一個好的戰略會有一句清晰而令人信服的口號。一個好的口號不僅要傳達清晰的信息,還要切合實際的宣傳產品,否則顧客就會失去信任和興趣。檢驗一項戰略是否有效和強有力的一個好辦法,就是看它是否有一句有力且真實的口號。營養熊貓科學營養戰略的強大口號,就是“營養熊貓,營養真好”。

    很多人認為,口號只是一個廣告傳播創意,但在先知方法里面,口號就是戰略,口號就是口碑,口號就是行動!

    A、口號就是戰略

    “營養熊貓,營養真好”是直指營養熊貓科學營養戰略根底的一句話,是牽一發而動全身。它要求企業將人力、物力、財力等所有資源匹配集中,壓倒性投入在科學營養上:投入人力,投入物力,投入時間,投入。

    B、口號就是口碑

    廣告語不是我說一句話給消費者聽,而是我設計一句話讓消費者去傳給別人聽,這就是口碑??诒年P鍵在于大眾形成共同的說法,是不會傳錯的一句話。

    “營養熊貓,營養真好”不僅能一傳千、千傳萬,傳到千家萬戶,還能飛躍時間的跨度,為企業建立百年品牌。

    C、口號就是行動

    “營養熊貓,營養真好”還是一個行動工程,是說到做到。當企業喊出這句話,就倒逼企業必須建立一套營養戰略的行動計劃,用行動來實現營養。

    很多人受的廣告教育,都是“說什么,怎么說”,如果你已經定了說什么,還要研究怎么說,就說明你沒弄清楚要說什么。很多廣告公司在做的時候,就會想把它演繹出用各種方式來表現,就越說越遠,在先知這些全是屬于費動作,是浪費時間,浪費,還起反作用。

    先知方法是“說什么,直接說”,你要說營養,那就說營養,不需要再做其他的創意。有了這句口號,我們需要做的,就是把“營養熊貓,營養真好”八個字,盡可能多的出現在消費者面前。讓所有的受眾,在購買場景中能時刻看到“營養熊貓,營養真好”八個大字,這已經足夠了。剩下的是怎么說到做到,把零食做的具有好營養和真營養。

    【紅利框架】

    紅利是圍繞企業品牌營銷的紅利發現、紅利創造和紅利傳承。

    【紅利營銷】紅利發現、創造和傳承。紅利營銷的更新發展,讀懂以下四句話,你對營銷的理解會超越大部分人。

    1,產品的人群細分、功能細分和場景細分是紅利發現;戰略級產品、產品結構規劃和產品推出次序是紅利創造;新品開發就能熱賣靠的是品牌紅利傳承。

    2,符合消費升級紅利的定價是紅利發現,高價值匹配高定價的被市場認同是紅利創造,形成強勢品牌之后的保障和彰顯價值既是紅利創造,也是紅利傳承。

    3,新渠道和新消費場景是紅利發現,新市場是紅利價值創造。

    4,新興媒介是紅利發現;傳播創意原型的強信號能量和能夠口口相傳的詞語是紅利創造;品牌資產是紅利傳承。

    成為領軍品牌具有大紅利!

    快速成為領軍品牌:關鍵時間和地點聚焦引爆

    A、公關效應:營養熊貓上市,成為流通零食消費市場的重點關注對象,營養熊貓持續上媒體榜,獲得了非常好的傳播效果。

    B、流量效應:成為領軍品牌后,天貓和淘寶愿意傾斜更多的流量,其他平臺和渠道、頭部主播的洽談也變得更加容易,品牌和渠道博弈的議價權提升。

    C、 認知光環:更為重要的是,從認知規律來看,消費者會傾向于選擇領軍品牌,給與領軍品牌更高的關注度與好感度。

    因此,在品牌起步初期,一定要找到一個關鍵節點,在一個原點渠道,集中爆破、沖領軍地位。“我們只會干兩件事,一個是趕緊做到領軍地位,是把領軍地位的招牌掛出來”,營養熊貓是這么起來的。

    聚焦紅利,從原點市場起步!

    成為領軍品牌很重要,誰不知道,誰不想。關鍵是,要成為領軍品牌談何容易,尤其對于起步品牌來說。因此,我們要縮小我們的戰場。“盡可能在狹窄的戰線發動進攻”。

    營養熊貓的做法是,借助抖音電商興起的趨勢,把抖音作為原點渠道,聚焦抖音起步,通過在抖音投流,轉化到淘寶承接銷售。其實不僅僅是營養熊貓,大多數品牌的起步初期,都是通過聚焦原點市場開始的。比如日記,是從小紅書開始的,元氣森林,從便利店開始。選擇什么樣的渠道作為原點渠道?這個因類別和品牌而已,得根據自身的基礎和資源來。但更為重要的判斷依據是:在哪個渠道你更容易成為類別領軍。比如目前電商上的共識是“有點小錢投小紅書,有一點大錢投淘寶,很有錢投抖音”,但是錢是一方面,運營的能力也是一方面,有的企業雖然很有錢,但是短期內沒有做內容的能力,投抖音也沒有效果。所以具體還是得根據自己的能力來評估。找到合適自己的原點渠道,聚焦發力,快速成為原點渠道里的領軍品牌,然后拿著領軍品牌的招牌,再向外擴張。這是成功率更高的打法。新品牌、小企業,切忌全渠道、攤大餅,那是品牌成功之后的做法,不是品牌成功的原因。

    【原型框架】

    原型系統,一個偉大的品牌就是一個偉大的原型系統。原型與視覺相關是人類的大技術,也是先知的核心技術。原型也是我們一切戰略營銷品牌創意工作的入口,先知的工作就是尋找和創造擁有更強信號功能的原型,以獲得更大的行動反射。

    強大原型價值:原型原力喚醒集體潛意識,讓品牌帶著勢能出場,降低營銷傳播成本。以原型放大價值,讓戰略落地,實現溝通的可視化。將品牌嫁接強大原型,能在一夜之間,讓一個新品牌成為億萬消費者的老朋友,并讓他們建立品牌偏好,發動大規模購買。幫助品牌找到屬于自己的文化原型,就能降低營銷傳播的成本,實現更低成本、更高效率積累品牌資產。

    強大原型應用:強大原型是工作的起點,也是終點。一切產品的任何價值都可以通過原型來表達,強大原型是對一個恒定價值的承諾

    一個品牌就是一個原型系統,原型的價值:

    這是一個被原型統治的龍頭……

    一個國家就是一整套的原型系統:名字、國寶、國旗、國徽、國歌、服裝、勛章等;

    一場奧運會也是一整套原型系統:名字奧運會、口號、五環標識、吉祥物、主題曲、開幕式等;

    一個品牌更是一整套原型系統:名字、口號、標識、視覺形象、品牌色彩、店面、包裝、創始人IP等。

    創意強大原型,建立品牌就是建立原型。

    商品蘊含著消費價值,原型揭示和強化這一價值。強大原型是品牌傳播的核動力,又是品牌資產的信息壓縮包。品牌就是一個原型系統,它始于原型,又進化成為人類的文化原型。原型的意義在于降低品牌的成本——被發現的成本和被記住的成本。原型有強大的意志力,影響人的看法,指揮人的行為。強大原型方法是刺激消費者本能的更高效的反射方法。原型就是人們大腦深處的意識,是文化條件反射,是一個直接的、本能的反射捷徑。

    強化品牌原型,和寶寶交個朋友

    總顧問提案時,說到營養熊貓Yes Panda的名字價值千萬,營養熊貓名字的熊貓就是強大視覺原型,名字中更重要的關鍵詞是營養,科學營養是兒童零食的核心價值,兩個吉祥物分別命名為“熊貓營營“和”熊貓養養”,眼睛中代表營養的“YY”讓吉祥物有了戲劇性,辨識度高,在識別上脫穎而出。營養熊貓、熊貓營營和熊貓養養是品牌重要的資產。營養熊貓的強大原型是大眾頭腦中已有的強大原型,每個人都有認知。顧客對營養熊貓品牌原型的核心記憶點集中在三個標志性的地方:YY代表了營養,豎起的大拇指代表了對品牌的認可,和伸出的舌頭代表了美味。

    在創意營養熊貓新IP同時,我們也基于新的品牌原型,建議客戶取消之前的多IP推廣的思路,通過統一IP形象,在不同的場合進行形象換裝,不僅能滿足不同場景的IP使用需求,還能讓消費者記住同一個形象。這樣,品牌傳播資源就不再分散,降低了消費者記憶成本。

    視覺原型

    優秀的名字與視覺應該互為一體,相互強化。 什么樣的視覺效果是好視覺?這里分享兩個點。

    獨特比美觀重要,現在市面上產品的外觀設計,普遍追求外形美觀、時尚亮麗,這本身沒什么錯。但從營銷的效果來看,更容易吸引消費者注意的產品外觀,更可能是那些足夠獨特的,而不是更美觀的。品牌想想要足夠獨特,色彩要非常醒目,才能讓消費者很容易留下印象。

    加分項:可以IP化、擬人化

    在當前抖音等內容平臺為品牌與消費者溝通主要平臺的環境上,優質內容是觸達、打動消費者,讓消費者記住品牌的核心。因此,IP化、擬人化的視覺可以增加品牌與消費者的觸點,增加與消費者交互溝通的機會,從而不斷提升品牌記憶度、夯實品牌認知。

    營養熊貓的IP化,不僅運用在產品包裝上,還打造動畫片、短視頻短片,延伸品牌與消費者以及潛在消費者的觸點。 所以,名字和視覺非常重要。除了名字、視覺,“以銷售創立品牌”還有另外兩個要點:

    A、強化體驗:讓消費者在交互中記住品牌并自發分享品牌。如營養熊貓隨產品附贈書包、玩具,讓消費者有新奇的購物體驗,從而提升品牌的記憶度及消費者的分享欲。

    B、通過售后及私域運營留存:現在消費者的選擇很多,因此需要通過私域的個性化服務優化消費者體驗感,留存客戶,提高粘性,同時帶動消費者分享自傳播。營養熊貓為用戶提供科學營養育兒問題一對一回答,這種問答其實相當標準化,投入不大,但可以很好的實現用戶留存及口碑傳播。

    強勢品牌,贏在強大原型,強大原型的打造步驟:

    步:打造專屬營養熊貓的強大原型

    營養熊貓的強大原型要降低營銷傳播成本,就必須從已經積累的認知中尋找答案,而不是重塑一個形象的載體。 我們發現熊貓寶寶也是營養熊貓曾經使用過的吉祥物。并且中國爸爸媽媽都喜歡熊貓寶寶。熊貓寶寶代表著健康、國寶級,和營養熊貓的品牌名相呼應。

    我們要做的就是把熊貓形象私有化。在市面上的其它兒童零食品牌未使用之前,把熊貓的形象占住。讓消費者看到熊貓就想到營養熊貓。

    但是,不是所有的熊貓都能成為原型。營養熊貓的強大原型需要達到三個要求:

    首先,它要讓媽媽們喜歡,它要萌,要可愛,要有一雙孩子般單純又可愛的眼睛,同時眼睛中要有營養,即YY。

    :它要能代表營養熊貓,熊貓要看起來聰明又強壯。

    第三:它必須有獨特性,有記憶點,能被人記住,并且可被描述。

    強大原型來源于消費者的日常生活,又能表達產品的核心價值 ,所以我們又把營養熊貓寄生于生活場景,成為寶寶健康成長的原型。

    ■ 步:營養熊貓的戰略旗幟——在遠處驚鴻一瞥

    戰略旗幟:戰略旗幟是詞語戰略的視覺工具,強化了品牌的獨有識別。戰略旗幟具備指稱、濃縮信息、影響人的看法和行為、降低傳播成本的功能。戰略旗幟具有多產品的統一性,也具有多子品牌的統一性。戰略旗幟,提高品牌露出,一切傳播都是原型的編碼和解碼,強大原型方法就是用效率更高的原型來編碼。

    戰略旗幟有三個層次:一是品牌強大原型,二是用戰略旗幟系統構建和管理品牌資產;三是用戰略旗幟方法創作一切營銷傳播工具。

    當一個品牌擁有了戰略旗幟,它就可以貫穿整個產品或者整個畫面,這樣就能夠在更遠的地方被看見;當我們把這個營養熊貓撕碎之后,拿到任意一片,也能很快識別出這個品牌。為提高營養熊貓品牌的露出效果和一致性,先知為營養熊貓創意了以I ? YY 黃色格子為核心的整套強大原型系統,幫助營養熊貓實現品牌的全面統一,為營養熊貓建立新的品牌資產起到決定性作用。

    I ? YY 黃色格子的誕生,喚醒原型原力,注入品牌基因。營養熊貓,是零食品牌,格子紋,是零食業的公共文化原型,二者之間有著天然的品牌聯想。

    格子紋原型原力:零食業的公共文化旗幟——格子紋(無論國外還是在國內,在街邊的面包店、咖啡店都隨處可見)

    同時,我們保留了營養熊貓原有標識中的“黃色”,為營養熊貓創意了“I ? YY 黃色格子”的戰略旗幟:

    A、它所具有的視覺強制性,同一性的、重復的陣列式視覺形式,可以釋放出巨大的心理和社會能量,而這就是視覺權力。

    B、視覺沖擊力,格子紋在視覺上給人無限延伸的感覺,簡約大方。在視覺上對空間進行拉大,給予空間膨脹的視覺沖擊。

    C、組合多樣性,格子紋是更基本的幾何紋樣。格子紋之美在于它的簡潔、理性、規律,以及它的秩序和可重組性。

    D、用色如用兵,黃色是營養的;金色和黃色也代表營養熊貓食品的高品質。

    E、統一VI,戰略統一的起手式,將I ? YY 黃色格子和營養熊貓logo融入營養熊貓VI,可以一眼識別與營養熊貓的母子品牌關系,形成合力。對于品牌來說,一個個性鮮明、給人留下深刻記憶的戰略旗幟是至關重要的。先知與營養熊貓合作的起手式,就是用先知方法創造了營養熊貓的戰略旗幟,那么這個旗幟必然是通用的強大原型。

    我們為營養熊貓提煉出“有愛的黃色格子”這一戰略旗幟戰略,并且通過這個戰略旗幟原型,建立起營養熊貓品牌的儲蓄罐,形成營養熊貓發展史上更具爆發力的一次品牌資產積累。這是“有愛的黃色格子”。

    先知方法中提到:“營養熊貓的戰略旗幟比標識更重要,是更大的品牌資產。”為什么這么說呢?因為營養熊貓不僅僅具有視覺沖擊力,還有視覺強制性,用重復的、同一性的、陣列式的視覺形式,創造出一種盛大的儀式感,就像國慶節的閱兵儀式一樣??梢葬尫懦鼍薮蟮男睦砗蜕鐣芰?,這就是視覺權力之學。

    營養熊貓有愛的黃色格子戰略旗幟戰略就是決定性的、超強勢的視覺戰略。格子狀、閱兵陣列式的波紋原型能在琳瑯滿目的商場中,獲得的視覺優勢,可以把路過人的目光牢牢地抓過來,并且大面積的營養熊貓有愛的黃色格子更利于記憶以及口語化的傳播。

    有愛的黃色格子的運用還用到一個先知的核心方法,叫做用戰略旗幟打造品牌更小記憶單位,即使把它撕成碎片也還能認出它是哪個品牌,我們稱之為品牌的可粉碎性。我們正處在一個信息碎片化的時代,人們對一個品牌的印象,是來源于一些“記憶碎片”的堆積。

    先知戰略旗幟的關鍵,就是解決品牌“驚鴻一瞥”的問題,讓消費者在驚鴻一瞥間,也能立馬認出你的品牌,這就達到“所有的面積都在傳達品牌信息”的效果。所有人記住的都是同一個戰略旗幟原型,這就是營養熊貓強大戰略旗幟原型的威力。

    全文總結

    初創品牌進化關鍵,是在戰略性品牌自有廣告位上建立品牌,不斷降低營銷傳播成本,為企業繼續發展扎穩堅實基礎,站穩腳跟,積累品牌資產往慢慢長大。

    營養熊貓成功的秘訣戰略層面:

    首先是以詞語戰略選擇和定義了新賽道,把握住了寶寶零食這一快速增長的類別機會,這是品牌能夠快速起步背后的核心動力;

    其次,是起了一個代表類別,并且傳播成本更低的好名字——營養熊貓,通過新品牌代表新類別,更大化抓住了類別的紅利;

    更后,聚焦于原點市場起步,在狹窄的戰線發動進攻,在關鍵節點集中引爆,快速成為領軍品牌。

    營養熊貓成功的秘訣戰術層面:

    A、建立詞語體系:品牌名“營養熊貓”;品牌口號“營養熊貓,營養真好”。

    B、提取科學營養元素I ?YY并私有化,創作營養熊貓強大原型——熊貓營營和養養。

    C、確立戰略級產品,高鈣凍干奶酪塊。

     

    今年是營養熊貓和先知合作的年,我們為客戶持續創造價值,創造持續價值,新品牌成為領軍品牌已經實現,更大夢想,正在飛速實現!

    更多案例

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    使命:創品牌不走彎路 幫企業做好生意

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