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    首和 更環保的輔材+主材 | 首和建材案例解析

    ?詞語戰略:聚焦建筑裝修輔材+主材賽道

    品牌命名:首和建材

    戰略核心詞:更環保

    戰略口號:更環保的輔材+主材

    紅利營銷:產品創新+傳播創新

    戰略級大單品:運營四大品牌

    原型創意:飛馬,馬到成功

    獨特運營組合:代理+投資,深耕建材行業

     

     

    首和建材品牌專注建筑裝修輔材+主材。首和是一家成了十年的品牌,先知戰略營銷在十年前策劃了首和這個名稱,為其做了戰略營銷全面策劃。

     

     

    先知為首和建材創意的三大資產和三大基因,以及在運營和傳播上的一系列重大舉措,對品牌發展起到了至關重要的作用。本文將圍繞先知事業理論八大框架,全面介紹首和建材品牌成功背后的戰略決策和戰術動作。八大框架也是八個角度,為你分享先知如何幫助首和建材建立品牌資產,打造上市即熱賣的品牌和產品的。

     

     

    建筑裝修輔材+主材品牌——首和建材,根據先知企業品牌八大模型建立品牌頂層設計:

    【企業框架】明確要解決的社會問題和社會責任,謀求以“輔材+主材”相關賽道多類別機會;

    【品牌框架】定名首和建材,品牌三大基因和三大資產以“更環保的輔材+主材”構建詞語體系,以運營四大品牌為戰略級產品,以“飛馬,馬到成功”為強大原型形象;

    【戰略框架】快速布局,抓住建筑裝修輔材+主材類別頭部機會,重新定義以“更環保的輔材+主材”的價值,聚焦建筑裝修輔材+主材賽道;

    【詞語框架】圍繞“更環保的輔材+主材”的戰略口號構建品牌詞語體系;

    【營銷框架】確立以”運營四大品牌”為戰略級產品的產品結構。明確首和建材產品必買理由:更環保的輔材+主材;

    【紅利框架】借助B端裝修公司,把頭部裝修企業作為原點渠道;營銷圍繞“更環保的輔材+主材”知識構建和傳播為主線;

    【創意框架】開發首和建材品牌自有物料的廣告位,打造自動化銷售的產品包裝;

    【原型框架】以“飛馬,馬到成功”為強大原型,并細化了首和建材吉祥物,進一步強化首和的價值。

     

     

    【企業框架】

    企業經營成果是品牌,洞察和占據多類別機會。企業是社會的公器,企業要融入社會的事業,以文化扎根于社會為社會解決問題,一個社會問題就是一個商業機會。先知的事業理論三問是:企業品牌要解決的社會問題是什么?企業品牌用什么理論來解決這一問題?企業品牌的解決方案是什么?

    企業戰略工作原理,先知全案更重要的一步是學習客戶的業務,理解客戶的業務,并用先知詞語戰略理論模型重新想象、重新設計客戶的業務。首和建材以向全社會傳播建筑裝修輔材+主材知識,讓裝修更環保為己任。

     

     

    重新定義企業戰略

    首和建材已經逐漸成為建筑裝修輔材+主材的領軍品牌,首和建材以“更環保的輔材+主材”中心這一事業品牌,代表的是以“更環保的輔材+主材”的先進生產力,代表了以“更環保的輔材+主材”的先進文化,代表了消費者以“更環保的輔材+主材”的利益,并承擔起為中國消費者提供以“更環保的輔材+主材”的企業使命,即通過首和建材的業務組合和產品結構來提供以“更環保的輔材+主材”的完整解決方案,這是首和建材成功的根本原因。

    首和是朗赫防水中國區總代;

    首和是環闊管中國區總代;

    首和是恩比特電線中國區總代;

    首和還投資了國貨防水精品壁虎藍藍。

    以一系列的產品組合,謀求環保輔材+主材的領軍地位。

     

     

    【品牌框架】品牌沒有好基因就很難做大,品牌沒有好資產就很難持續賺錢。

    那么,我們首先要解決的就是為首和建材建立品牌,釋放品牌強信息信號,和消費者達成信息對稱,從而實現購買和傳播。建立品牌,首先是建立品牌的頂層設計。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產,是先知建立品牌頂層設計的核心方法論。在首和建材項目上,我們從詞語體系、產品結構、原型系統三個方面建立首和建材品牌的頂層設計,讓首和建材往品牌化全面進化。

    1. 先知品牌三大基因和三大核心資產,建立首和建材品牌的頂層設計。

    先知品牌三大基因和三大核心資產就是一個品牌的格局,是一個品牌的完整架構。我們所有服務的客戶,不管是什么行業,不管服務這個客戶多久,其實每年都是在不斷地回到這個品牌三大基因和三大核心資產中。我們是不斷地在持續改善它的產品結構、詞語體系和原型系統,直到這個體系完整了。先知為其定名首和建材(建筑裝修輔材+主材),品牌三大基因和三大資產以“建筑裝修輔材+主材”構建詞語體系,以運營四大品牌為戰略級產品,以“飛馬,馬到成功”為強大原型形象。

     

     

    2. 建立首和建材詞語系統,建立新類別,贏得解釋權

    用詞語定義“首和建材——建筑裝修輔材+主材”,明確類別,才能有效的降低傳播成本。

    A、開創了建筑裝修輔材+主材類別。為建筑裝修提供更加系統的解決方案,以“更環保的輔材+主材”幫助大眾獲得建筑裝修輔材+主材的知識,讓裝修更簡單,也更環保。

    首和建材在更環保的輔材+主材產品上具備競爭壁壘,更環保的輔材+主材的價值是首和建材肯定要堅持保留并放大刺激信號的類別。

    B、非常獨特的經營結構更環保的輔材+主材體系建立?,F有的首和建材沒有能夠站在更環保的輔材+主材的視角,從根本上為家庭的安全全面提供支持的品牌。于是我們把“更環保的輔材+主材”和“運營四大品牌”兩大核心稟賦做疊加,建立一個新類別,即以“更環保的輔材+主材”的價值,贏得解釋權。詞語就是權力,以“更環保的輔材+主材”的價值建立了一個新類別,讓首和建材對建筑裝修輔材+主材類別擁有解釋權,具有性、性、排他性。

     

     

    堅持建筑裝修輔材+主材領域,助力首和建材站在發展更堅實的基石上

    制定企業戰略,有兩個基礎要素,一是資源稟賦,一是能力基因,始終圍繞這兩個基礎要素建立自己的價值壁壘,給出了以下結論:

    1、首和建材的大優勢在建筑裝修輔材+主材領域

    首和建材不斷提升更專業的建筑裝修輔材+主材解決方案,率先推出建筑裝修輔材+主材環保產品,讓全家更安全和健康。

    2、持續傳播建筑裝修輔材+主材能夠幫助首和建材實現品牌積淀

    集中所有資源做成一件事,基于首和建材資源稟賦和能力基因的判斷,先知認為首和建材的價值壁壘主要在建筑裝修輔材+主材領域,首和建材的現階段的目標,就是占領建筑裝修輔材+主材領域的專業市場,成為類別領軍品牌。

    3、建立可以信賴的品牌背書

    首和建材立足于建筑裝修輔材+主材,牢牢抓住“建筑裝修輔材+主材”這個背書,一想到首和建材馬上腦子里就想起首和建材,感覺有質量保證,給消費者傳達出首和建材的好品質。

     

     

    【戰略框架】

    戰略是對未來機會的判斷和把握,分為企業戰略和品牌戰略。

    話語即權力,圍繞打造以“更環保的輔材+主材”為中心的企業戰略,口號將人類普遍潛意識中“更環保的輔材+主材”的認知原力與首和建材品牌進行嫁接,并以飛馬傳播以“更環保的輔材+主材”的形式原型化呈現,以搶占首和建材在以“更環保的輔材+主材”無可置疑的話語權,這也是先知的戰略詞語方法在建筑裝修輔材+主材的經典運用。

    圍繞“更環保的輔材+主材”的品牌口號,先知還制訂出整套首和建材品牌詞語體系,以保證首和建材品牌在對外傳播上的系統性和一致性:首和建材-建筑裝修輔材+主材知識體系的建立者和傳播者;以更環保的輔材+主材不斷龍頭行業方向。

     

     

    【營銷框架】

    產品的本質是必買理由,產品開發就是創意必買理由,先命名,就是提出一個詞語,然后用產品去把它物化實現。設計產品,就是設計消費者的選擇邏輯,能夠讓購買者以更快的速度進入的邏輯,從而贏得消費者的選擇。產品就是企業發展戰略。

    在產品端,先知始終堅信,品牌的核心是產品,有好產品才能有好品牌。為了讓“首和建材”迅速獲取消費者認知并打開市場,先知集中了所有優勢打造市場爆品——“運營四大品牌”,并圍繞產品“套系化定制”與“環保有保障”的特點制定了一系列的產品政策。其目的在于以點帶面,以較低的投入讓“首和建材”獲得較高的品牌度,一舉改變市場現狀,成為更環保的輔材+主材品類的領軍品牌。

    確立首和建材,建筑裝修輔材+主材的產品結構

    項目組建議首和建材圍繞著“更環保的輔材+主材”新類別定義,構建建筑裝修輔材+主材全局產品線,在梳理建筑裝修輔材+主材產品結構后,我們建議優先推出建筑裝修輔材+主材新品,滿足以更環保的裝修需求,建立核心競爭力。

    開發首和建材品牌自有廣告位,打造自動化銷售品牌包裝設計。

    品牌自有廣告位是我們自己身上的,是不花錢就可以使用的媒體。比如對快消品來說,品牌自有廣告位就是產品包裝,對于包裝設計來說,品牌自有廣告位主要就是產品包裝和終端陳列。先知之前提的全面媒體化,實際上就是我們對品牌自有廣告位的應用。不管是線上還是線下,戶內還是戶外,總之是需要花錢購買才能使用的,都是品牌的廣告媒體,比如電視、網絡、機場廣告牌等。

    品牌自有廣告位對初創企業來說是更核心、且也是自有的傳播媒介。中國企業普遍不重視或者認識不到品牌自有廣告位的重要性,初創企業更是因為面臨生存問題而錯過了品牌自有廣告位的打造,實際上也就錯過了對更大媒體的使用,造成了沒有品牌資產的積累。

     

     

    包裝設計獲得陳列優勢

    放大必買理由后,我們要思考的是:如何解決在首和建材產品渠道這個產品多、競爭激烈的環境中,我們的產品在貨架上被發現的問題,因為被發現是達成銷售的關鍵。只有拿起來的幾率越高,購買的幾率才會相應提高。因此需要通過包裝設計制造視覺沖擊力,獲得陳列優勢,降低產品在貨架上被發現的成本。

    刺激反射原理,人的一切行為都是刺激反射行為,所有的傳播都是我釋放出一個刺激信號,謀求顧客的一個行動反射。只有顧客的反射是可以測量的,而且這是我們的更終目的。

    先知方法說:所有的事都是一件事。首和建材所有的終端應用、路演活動等等,也都是以包裝為中心、用強大原型和戰略旗幟去建立整個品牌原型系統。

    一個能賣貨的強大貨架

    在終端要讓所有人發現、關注,那就必須要:大——大創意就是做到更大;高——占領制高點,眼被發現;少——內容集中、突出核心,只說一句話;場景——營造終端銷售氛圍。

    購買流程的心理分析是一切的核心

    先知方法說,一切機會都能在現場發現。一切的創意都從現場調研開始。而調研的關鍵就是要了解消費者的故事,了解購買如何發生。

    我們以賣場蹲點的方式研究購買流程,研究建材的入庫、擺放、出庫,再送到工地現場。這樣的一個過程,是一切創意的開始,為我們進行品牌的創造建立了理論框架。

    一個發現:建材擺放大部分會被遮擋,大部分現場都是滿是灰塵,擺放雜亂。根本看不出產品與產品之間的區別,基本是一片迷茫。

    我們應該怎么做?

    我們的任務就是利用強大原型的方法,讓首和代理和投資的產品在這混亂的銷售環境中脫穎而出,讓消費者又快又準的發現和使用,并形成和累積品牌資產。

    【創意框架】

    創意工作原理:先知用詞語戰略 + 強大原型的方法,降低企業的品牌營銷傳播成本,建立品牌資產,并高效積累品牌資產。先知始終堅持低成本高效率、價值可視化可描述,以創意創造奇跡。

    標志設計+原型吉祥物

    色彩識別順序依次為紅、黃、藍、綠,品牌主色為紅色,輔助色為黃色和黑色,紅色是中國人潛意識里更喜歡的顏色。

    強大原型理論,品牌形象的意義在于提升效率降低成本;提升社會認知效率、提升品牌溝通效率、提升品牌傳播效率、降低社會監督成本、降低顧客選擇成本、降低營銷傳播成本。

    做品牌每一個動作都以能否給企業帶來效益的消費者認知為衡量標準,做任何一件事,一切以是否形成資產、保護資產、增值資產為標準。

    競爭激烈,同質化嚴重的信息環境,對于一個品牌,首要任務就是要有足夠的凸顯性。讓人記住自己,記住自己的價值錨點,記住自己叫什么名字,長什么樣子,留下深刻的印象。這樣在消費者有需求的時候才會想起、記起你的品牌。

    一切以用戶價值為出發點

    你所接觸的人和我們一樣,都是自私的。他們并不在乎你的利益或者利潤,他們只為自己謀福利。

    首和建材強大原型創意起手式,挖掘用戶真實的需求痛點,以用戶價值鏈為中心創意,可視化可感知的視覺語言。明確品牌的獨特價值,擺脫同質化競爭,獲得品牌溢價權,做到品牌形象的凸顯性。

    飛馬文化-原型賦能

    “首和——飛馬”。飛馬寓意誠懇真實、飛馬人”來形容厲害,飛馬寓意能力超群,大獲豐收風調雨順

    馬的文化原力象征:馬代表能力、圣賢、人才、有作為的象征。馬代表積極拼搏、銳意進取的精神。馬代表吃苦耐勞、無私奉獻的服務精神。

    馬象征奔放瀟灑、生命力強,引申可以象征著昌盛、發達、勇敢、征服。馬又是馬到成功的象征,預示著事業發展順利如意,成功在即。

     

     

    大眾認知中馬的形象——殷勤、忠誠、服務意識

    文化含義:銳意進取、拼搏勤快、忠誠頑強、溫順服從

    馬的聯想:的感覺、商務的感覺、許多高端品牌都有馬的形象、馬到成功

    馬的品格:快人一步、上進、有作為、成功

    馬到成功:高認知度、更佳的推廣方式、高能寓意、資本認同、文化收割市場、B端賦能、戰略龍頭。

    字體設計

    中文:棱角處圓融處理,體現集團的包容與內斂,藏鋒芒于厚重中。

    英文:重心向下,根基扎實,行穩致遠

    首和建材的進取飛馬形象,不僅符合強大原型的所有標準,也能體現首和建材未來圍繞用戶價值創新的道路上的戰略企圖。

    一眼就記住、國際文化原型、管用100年、可以被描述、寄生到人類文化、品牌終身免費代言

    品牌文化的本質就是借勢、乘勢,首和建材形象借勢華爾街之飛馬、歐盟的文化認知勢能為品牌賦能,助力首和建材快速成長成為行業的新晉王者。首和建材的強大原型的6個特征

    :

     

     

    A、具有熟悉感,借助了公共原型的原力,人人都認識、人人看得懂;

    B、原型有自明性,不用解釋,準確傳遞了首和建材建筑裝修輔材+主材的品牌價值,沒有歧義;

    C、原型有獨特性,區別于市場上所有的建筑裝修輔材+主材的原型,可以為首和建材獨占;

    D、這是一個聽覺原型,可以描述,可以轉述,大家都叫它“飛馬,馬到成功”;

    E、原型有公共原型屬性,用在家庭出現的場景恰到好處;

    F、沒有國界的原型,全龍頭通用。

     

     

     

    【詞語框架】

    詞語框架的兩個重要戰術動作:體現差異化價值的名字和戰略口號

    1. 好名字

    熟悉詞語戰略、紅利營銷和原型創意理論的朋友都知道,先知反復強調,好名字很重要。王思翰先生在《強大詞語成就強大品牌》中說道:“短期來看,品牌需要一個獨特的差異化戰略以贏得競爭,但是長期來看,這種差異化會漸漸消失,剩下的就是你的名字和對手的名字之間的不同”。

    所以,品牌名是企業更重要的資產。還名字既能賣貨又能累積資產創品牌,品牌起步期,一個好名字能夠給品牌及企業帶來的價值。“以銷售創立品牌”的啟迪告訴我們為什么需要一個好名字。對于小企業和新品牌而言,資源有限,在這個階段,生存下來是首位的,多數企業都不太考慮建立品牌。建立品牌并不是只有“花錢打廣告”這一種方式,賣貨本身也是建立品牌的重要過程,尤其對于新品牌,甚至是的過程。每一次賣貨,都是一次品牌與消費者產生連接的寶貴機會,如何通過這一次短暫的接觸,把品牌植入消費者的認知中? 有一個方法論叫以銷售創立品牌。

    如何以銷售創立品牌? 更重要的就是一個好名字和好視覺。這是起到決定性的作用。一個好名字和好視覺,可以提升品牌的辨識度、記憶度,幫助品牌進入消費者認知。如果擁有一個獨特、易于記憶、又蘊含戰略的名字,那么每完成一次銷售,你就相當于做了一次傳播,你的品牌和戰略就隨著這一次銷售的完成,進入了一次認知。

    首和建材就是:建筑裝修輔材+主材。那什么名字是好名字?

    蘊含戰略價值

    這是對品牌名的更高要求。什么是蘊含戰略的名字?比如說,名字里隱含著你的企業發展方向或你的產品特性等。首和建材就是能夠代表建筑裝修輔材+主材類別的好名字。

    獨特

    什么是獨特的名字?簡單來說,就是那些比起一般通用名字而言,你很容易記住的、與眾不同的名字。首和的組合形成了非常獨特,并且具有凸顯性的形象。

    創意戰略級詞語體系

    一句說動消費者購買的話,就是品牌的戰略詞語。說動消費者,就是消費者聽到這話后會行動。戰略詞語要一目了然,一見如故,不脛而走。傳播的本質不是“播”,而是“傳和說”,是發動消費者替我們傳。廣告不是我說一句話給消費者聽,而是我設計一句話讓他說給別人聽。

     

     

    【紅利框架】

    紅利是圍繞企業品牌營銷的紅利發現、紅利創造和紅利傳承。

    【紅利營銷】紅利發現、創造和傳承。紅利營銷的更新發展,讀懂以下四句話,你對營銷的理解會超越大部分人。

    1,產品的人群細分、功能細分和場景細分是紅利發現;戰略級產品、產品結構規劃和產品推出次序是紅利創造;新品開發就能熱賣靠的是品牌紅利傳承。

    2,符合消費升級紅利的定價是紅利發現,高價值匹配高定價的被市場認同是紅利創造,形成強勢品牌之后的保障和彰顯價值既是紅利創造,也是紅利傳承。

    3,新渠道和新消費場景是紅利發現,新市場是紅利價值創造。

    4,新興媒介是紅利發現;傳播創意原型的強信號能量和能夠口口相傳的詞語是紅利創造;品牌資產是紅利傳承。

    聚焦紅利,從原點市場起步!

    成為領軍品牌很重要,“盡可能在狹窄的戰線發動進攻”。

    首和建材的做法是,找到合適自己的原點渠道,聚焦發力,快速成為原點渠道里的領軍品牌,然后拿著領軍品牌的招牌,再向外擴張。這是成功率更高的打法。新品牌、小企業,切忌全渠道、攤大餅,那是品牌成功之后的做法,不是品牌成功的原因。

    首和更初聚焦于輔材,輔材到一定規模后,再發力做主材。

    【原型框架】

    原型系統,一個偉大的品牌就是一個偉大的原型系統。原型與視覺相關是人類的大技術,也是先知的核心技術。原型也是我們一切戰略營銷品牌創意工作的入口,先知的工作就是尋找和創造擁有更強信號功能的原型,以獲得更大的行動反射。

    強大原型價值:原型原力喚醒集體潛意識,讓品牌帶著勢能出場,降低營銷傳播成本。以原型放大價值,讓戰略落地,實現溝通的可視化。將品牌嫁接強大原型,能在一夜之間,讓一個新品牌成為億萬消費者的老朋友,并讓他們建立品牌偏好,發動大規模購買。幫助品牌找到屬于自己的文化原型,就能降低營銷傳播的成本,實現更低成本、更高效率積累品牌資產。

    強大原型是工作的起點,也是終點。一切產品的任何價值都可以通過原型來表達,強大原型是對一個恒定價值的承諾

    創意強大原型,建立品牌就是建立原型。

    商品蘊含著消費價值,原型揭示和強化這一價值。強大原型是品牌傳播的核動力,又是品牌資產的信息壓縮包。品牌就是一個原型系統,它始于原型,又進化成為人類的文化原型。原型的意義在于降低品牌的成本——被發現的成本和被記住的成本。原型有強大的意志力,影響人的看法,指揮人的行為。強大原型方法是刺激消費者本能的更高效的反射方法。原型就是人們大腦深處的意識,是文化條件反射,是一個直接的、本能的反射捷徑。

     

     

    強勢品牌,贏在強大原型,打造專屬首和建材的強大原型

    首和建材的強大原型要降低營銷傳播成本,就必須從已經積累的認知中尋找答案,而不是重塑一個形象的載體。

    我們要做的就是把飛馬形象私有化。在市面上的其它建筑裝修輔材+主材品牌未使用之前,把飛馬的形象占住。讓消費者看到飛馬就想到首和建材。

    但是,不是所有的飛馬都能成為原型。首和建材的強大原型需要達到三個要求:

    首先,它要讓全家都喜歡,要有環保專業度。

    :它要能代表首和建材,飛馬原型上要有首和建材信息。

    第三:它必須有獨特性,有記憶點,能被人記住,并且可被描述,具有記憶點。

    強大原型來源于消費者的日常生活,又能表達產品的核心價值,所以我們又把首和建材寄生于生活場景,成為安全的原型。

     

     

    全文總結

    初創品牌進化關鍵,是在戰略性品牌自有廣告位上建立品牌,不斷降低營銷傳播成本,為企業繼續發展扎穩堅實基礎,站穩腳跟,積累品牌資產往慢慢長大。

    首和建材成功的秘訣戰略層面:

    首先是以詞語戰略選擇和定義了新賽道,把握住了建筑裝修輔材+主材這一快速增長的類別機會,這是品牌能夠快速起步背后的核心動力;

    其次,是起了一個代表類別,并且傳播成本更低的好名字——首和建材,通過新品牌代表新類別,更大化抓住了類別的紅利;

    更后,聚焦于原點市場起步,在B端狹窄的戰線發動進攻,在關鍵節點集中引爆,快速成為領軍品牌。

    首和建材成功的秘訣戰術層面:

    A、建立詞語體系:品牌口號“更環保的輔材+主材”。

    B、戰略旗幟安全盾牌,并私有化,創作首和建材強大原型——飛馬。

    C、確立戰略級產品,運營四大品牌。

    首和建材要實現銷量大增長,有五大關鍵動作必不可少。首先通過制定戰略明確企業路徑;步,通過創造爆品以高勢能的產品向市場展現品牌格調,時間獲取市場熱度與認可度;第三步,通過線上線下廣告、公關活動、直播等關鍵動作擴大品牌能量,更后通過線上線下的招商與業務合作洽談直接促成銷售轉化;第四步,通過代理國外三大品牌和投資國內一個品牌,獲得更高的銷售溢價;通過五個關鍵動作,先知助力首和建材成為輔材+主材行業的領軍品牌。

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    先知企業文化:

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